商场负一层的拐角处，一个绿色招牌前总是排着长队。
三十八块钱一小碗的冰激凌，买的人却跟抢免费似的。
这年头哈根达斯都在关店，钟薛高都快撑不下去了，这个叫"野人先生"的牌子却像打了鸡血，五个月开出五百家店，这操作简直比网红奶茶还猛。
有个戴鸭舌帽的小伙子举着手机直播："老铁们看啊，这冰激凌真是现做的！"镜头里店员正把新鲜芒果往机器里塞。可转头就有眼尖的网友发现，后厨角落里堆着印有"180天保质期"的奶浆桶。这事儿闹的，跟老婆饼里没老婆一个道理，说好的现做呢？
时间倒回2011年，北京语言大学门口有个叫崔渐为的年轻人，摆了个叫"鲜果会"的小摊。那会儿他愁得直挠头，大学生嫌贵，大妈们觉得不顶饱，一天下来连本钱都赚不回来。谁能想到十三年后，这个差点黄了的小摊能变成商场里的香饽饽？这事儿得从2015年说起，崔渐为蹲在西单大悦城啃煎饼的时候突然开窍了——逛商场的小姑娘们排队两小时买网红点心都不嫌累，三十八块钱的冰激凌算个啥？
现在的商场里，野人先生的柜台总是热热闹闹。店员拿着小喇叭喊得比菜市场还响："当天现做，绝不过夜！"可懂行的人一看就明白，那套不锈钢设备压根不是现做的家伙什。有业内人士透露，这行当里七成品牌都这么干，把工厂做好的基底运到店里，加点水果搅和搅和，就跟方便面加个荷包蛋似的，立马变身"手工现制"。
最绝的是他们的营销套路。想吃开心果味的？得掐着表下午三点来。五常大米口味更夸张，一天就做二十份，跟抢演唱会门票似的。店员解释这叫"分时售卖"，实际上就是变着法子让你多跑几趟。试吃的时候倒是大方，一勺子下去半杯没了，公司规定试吃损耗必须超过百分之十五，这招可比超市里切香肠试吃的大妈狠多了。
加盟商们看着眼热，六十八万砸进去开新店，结果发现就是个高级打工仔。设备必须用总部的，原料只能从指定渠道进，连冰激凌勺都得按总部要求买。有加盟商吐槽，这哪是当老板，分明是给总部当长工。可架不住赚钱啊，一家店八到十四个月就能回本，毛利率能到百分之六十二，比卖奶茶还来钱快。
昌平的自建牧场里养着一百多头奶牛，宣传册上写得可好看了。实际上大部分原料还是靠代工厂，这事儿就跟某些明星立学霸人设一样，经不起细扒。蜜雪冰城当年也是这么过来的，后来差点把招牌砸了，现在学乖了全部自建供应链。野人先生跑得这么快，就怕哪天绊一跤把牙磕没了。
商场里的小姑娘们可不管这些，举着冰激凌自拍发朋友圈才是正经事。三十八块钱买的不只是冰激凌，是能晒出来的小资情调。有消费者说得实在："哈根达斯一个球也要这个价，这个至少拍照好看啊。"这话说的，跟买口红不看色号看包装一个道理。
业内人士算过一笔账，按现在的扩张速度，年底门店数能突破一千五百家。可问题也跟着来了，品控跟不上，加盟商管理混乱，这些都在暗处埋着雷。当年共享单车也是这么狂飙突进的，结果大家都看到了。现在就看野人先生能不能在爆雷之前，把该补的课都补上。
冰激凌行业有个怪现象，卖得贵的反而活不好。三十多块钱的钟薛高被骂上天，同样价位的野人先生却被捧成网红。说到底还是营销玩得溜，限时限量那一套，把消费者心理拿捏得死死的。就跟网红餐厅排队一个道理，越难买越想要，吃不吃得着另说。
站在柜台前观察了半天，发现一个有趣的现象。真正来吃冰激凌的没几个，大部分都是买来拍照的。有个姑娘举着冰激凌摆了十分钟姿势，最后化得差不多了才舔一口。这年头食物好不好吃已经不重要了，关键是要能出片。野人先生算是把这事儿玩明白了，包装做得精致，口味名字起得玄乎，什么五常大米、野生蓝莓，听着就比香草巧克力高级。
收银台前贴着张告示：本店使用纯天然原料。底下小字写着"部分原料经过预处理"。这文字游戏玩的，跟方便面包装上"图片仅供参考"有异曲同工之妙。消费者较真起来，店员就会搬出那套"中央厨房标准化"的说辞，反正普通人也搞不明白这里头的门道。
商场打烊前半小时，店员开始清理没卖完的冰激凌。按照规定这些都得倒掉，可总有加盟商偷偷打折处理。这事儿总部也知道，睁一只眼闭一只眼罢了。毕竟管得太严把加盟商逼急了，谁还给他们打工？行业里都这样，就跟外卖平台明知商家刷单也不管太严一个道理。
冰激凌行业的竞争比想象中残酷。野人先生现在风光，可保不齐哪天就冒出个更会玩的对手。就像当年一点点干翻COCO，蜜雪冰城后来居上一样。消费者永远喜新厌旧，今天能为三十八块的冰激凌排队打卡，明天可能就觉得不值这个价了。这事儿谁说得准呢？
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